A proliferação da cultura digital e o alcance do conhecimento de massa via Internet tornaram os consumidores ainda mais exigentes, cautelosos e atenciosos. Em um mundo no qual tudo é informação, saber entregá-la no melhor formato ao seu público é uma das chaves do sucesso para uma estratégia de marketing de conteúdo. Termo definido pelo CMI (Content Marketing Institute) como:

“É uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência claramente definida, com o objetivo de encaminhar o cliente a tomar alguma ação que gere lucro.”

A diminuição de investimentos para propaganda em meios de comunicação como televisão, rádio e jornais e consequente aumento em canais digitais como redes sociais, portais de notícias, blogs e plataformas de vídeos demonstra a migração de público e um marketing que se adapta para atender necessidades de quem consumia por indicação e agora consume por conhecimento.

Conteúdo: Contínuo, Consistente e Convincente

No contexto de produção de conteúdo, contínuo se refere a periodicidade de publicação bem definida para que o público possa acompanhar e criar o hábito de verificar naturalmente atualizações. Acrescenta Antunes (2017) dizendo que é muito importante que um conteúdo sirva como complemento ao outro. Assim ao ler uma publicação, o leitor é levado naturalmente a ler a próxima.

O conteúdo consistente é aquele que transmite autoridade, fazendo sentido para o leitor e produtor. A qualidade da informação está em quão relevante e não quanto texto é escrito. Desta maneira, cria-se no público a vontade de continuar adquirindo informação sobre um produto, serviço ou conteúdo temático.

Se o objetivo é educar o público através do conteúdo para que ele se torne cliente do negócio, é preciso transmitir a informação claramente e ser convincente ao colocar uma opinião fazendo com que o leitor compreenda. Através de um texto interessante ou recursos audiovisuais, o leitor sentirá instigado a refletir e dialogar, abrindo o canal para conversão de visitante em futuro cliente.

Público Alvo e Pesquisa de Personas

A função do conteúdo é ajudar pessoas a resolverem seus problemas e, indiretamente, vender um produto ou serviço. Seja qual for o segmento da empresa, ou o tipo de produto, sempre haverá conteúdo sobre ele sendo pesquisado. Então, não adianta receber um imenso volume dessas buscas em um site ou blog, sem conhecer o perfil de quem o acessa. Segundo Bongiorno (2017), é necessário atrair o tráfego certo a partir de pessoas que tenham o perfil alinhado com os fundamentos da empresa. Isso é possível através da pesquisa de personas.

“A Pesquisa de Personas consiste na segmentação e organização das informações sobre o seu público. Na pesquisa, você obterá informações das seguintes áreas: pessoal, educação, profissional, finanças, sentimentos e motivações e percepção do negócio.” (ANTUNES, 2017, p.32)

Como personas são baseadas em dados reais, precisa-se de informações através de entrevistas com contatos, formulários on-line, redes sociais ou ferramentas analytics. Quanto mais detalhes, mais fácil será o planejamento, a definição de estratégia e a execução da campanha de marketing. Compreendendo as necessidades e demandas das personas é possível saber quais soluções podem ser oferecidas a cada perfil e gerar conteúdo direcionado que atraia e engaje.

Estratégia e Planejamento

Uma estratégia de conteúdo vai além de saber o quê (conteúdo), como (formato) e onde publicar (canal). É aquela capaz de encontrar o conteúdo, o usuário e o momento certo para a entrega. Seu objetivo deve ser atingir os objetivos e metas do negócio. De nada adianta produzir uma diversidade de conteúdo de alta qualidade se ela não trouxer os resultados certos. (ANTUNES, 2017)

Após a definição da estratégia, o planejamento que a colocará em prática pode ser montado agendando quando as ações de marketing serão realizadas. No marketing de conteúdo, o objetivo do planejamento é converter visitantes em clientes.

Entre cada fase do funil, existe uma micro-conversão e nem todos atraídos a um conteúdo chegam a fase de encantamento passando pela total conversão. A conversão pode ser uma compra realizada, um inscrito em canal de vídeos, um assinante de blog ou newsletter. Dependerá dos objetivos definidos na estratégia.

Segundo Paredes (2016), o objetivo é estabelecer um bom relacionamento de médio a longo prazo com interessados, conduzindo-os pelas fases para que passem de “estranhos” para clientes em potencial, tornem-se consumidores e se transformem em “divulgadores” espontâneos de uma marca ou conteúdo.

Um conteúdo interessante e útil vai atrair visitantes ávidos por conhecimento que pode ser apresentado nos formatos: blog posts; e-books; infográficos; podcasts; vídeos; etc. Estes devem ser escolhidos de acordo com a estratégia e personas definidas no planejamento, gerando tráfego que permitirá mensurar resultados.

Na fase de converter, os visitantes começam a receber informações mais detalhadas e oportunidades para troca de conhecimento através de conteúdo personalizado nos formatos: formulário; chat; e-book ou newsletter. Nesta etapa, o objetivo passa a ser aumentar o número de cadastros, inscritos ou seguidores.

Na fase de fechar, o negócio é apresentado mostrando ao potencial cliente os produtos e serviços que podem ajudá-lo a resolver os problemas ligados ao conteúdo pesquisado. A apresentação pode utilizar: newsletter; email ou reuniões. Esta etapa fornecerá como dado o número de clientes para mensurar resultados.

Finalizando, conteúdos exclusivos para clientes fidelizados são produzidos. A fim de que estes se tornem defensores da marca e reiniciem o ciclo de conversão, contando sua experiência positiva para outras pessoas. Pesquisas, programas de fidelidade, engajamento em mídias sociais e eventos podem ser usadas.

Conclusão: Por quê Marketing de Conteúdo?

Realizando o planejamento e a estratégia, se entende quais formatos de conteúdo serão necessários e quais os melhores canais para cada etapa do funil e seus objetivos específicos. Porém para Antunes (2017), mais importante do que saber qual conteúdo e para quem deve ser produzido é saber por que ele deve ser elaborado. Todo conteúdo deve ter um objetivo e motivo para ser produzido e entregue. Sem isso, ele não tem essência e torna-se apenas algo gratuito na rede.

Referências

ANTUNES, Jonathan Lamim. Marketing de Conteúdo: Estratégias para entregar o que seu público quer consumir. Editora Casa do Código, 213p, 2017. Disponível em: <http://www.casadocodigo.com.br/products/livro-marketing-conteudo>.

PAREDES, Breno. Marketing de Conteúdo vs. Marketing Tradicional. Disponível em: <http://cysneiros.com.br/marketing-de-conteudo-vs-marketing-tradicional>.

SANTOS, Barbara. Como criar uma persona para seu negócio Disponível em: <http://blog.hotmart.com/pt-br/como-criar-persona-negocio>.

BONGIORNO, Renato. Implementação de Negócios Digitais: A importância do marketing no sucesso de um negócio digital . Editora Senac, São Paulo, 2017.

VIVER DE BLOG. Marketing de Conteúdo – Produção de conteúdo para construir sua autoridade memorável online. Disponível em: <http://viverdeblog.com>.

CONTENT MARKETING INSTITUTE. What is Content Marketing? Disponível em: <http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing>.